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智能电视双城记:从“秀下限”到“拼服务”

2013-11-28 10:27| 点击快速提问| 查看: 517 |来自: 中国企业新闻网

摘要:  2013年是注定电视行业“躁动”的一年,在这一年中,互联网大佬纷纷的看中了这个市场,从电脑和移动端的屏幕,逐渐转移到电视机这块大屏。乐视、小米排兵布阵,互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)纷纷介入,观 ...


 2013年是注定电视行业“躁动”的一年,在这一年中,互联网大佬纷纷的看中了这个市场,从电脑和移动端的屏幕,逐渐转移到电视机这块大屏。乐视、小米排兵布阵,互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)纷纷介入,观众的耳朵也不乏被电视机厂商与视频厂商合作等消息充斥;而TCL、创维、康佳以及清华同方、海信、长虹、海尔等传统彩电厂商,或合纵连横或独自应战,无论是传统电视厂商还是互联网企业新秀,在对该市场的争夺上基本都是牟足全劲。面对爱奇艺等互联网企业的跨界挑战,传统彩电企业也不断推出新产品,打响智能电视保卫战。国内智能电视市场风起云涌。 

  智能电视拼的是 “噱头炫”还是“硬实力” 

  众多互联网企业对智能电视加大“拓展火力”,开始跑马圈地。互联网企业开始自主设计电视产品,7月初,乐视TV电视正式对外发售;同月,阿里云针对电视开发的OSTV版操作系统亮相;小米的智能电视也解开神秘面纱;还有一些互联网企业与传统电视厂商合作,如爱奇艺和TCL合作推出TV+;康佳携手京东商城推出旗下首个纯线上品牌KKTV高调杀入。这一切互联网新势力的电视入侵,都预示着智能电视发展潜力不可估量和对客厅市场的强势抢滩。 

  相对于众多传统电视厂商,互联网电视进入智能电视,与其说是电视产品性能颠覆,不如说他们颠覆的是一场营销模式的创新。互联网企业或多或少都具备以下特点:“低价卡位”“内容+增值服务”“电商渠道”“营销策略” 

  低价卡位策略是IT互联网企业进军智能电视的惯常手法。通过高配低价网渠营销方式,靠低廉的硬件去进行卡位,吸引消费者眼球,扩大用户基数,然后通过后续的视频节目收费来实现盈利,乐视50英寸超级电视最低售价2499元,小米电视售价2999,这些价格确实超出了人们对智能电视价格的想象。但是,乐视、小米真的便宜么?60英寸的乐视超级电视,售价6999元,除了490元一年的视频节目年费之外,加上499元的底座和280元的遥控器,合计需要8268元,与同尺寸的其他品牌相比并无明显的价格优势。10月15日,首批3000台小米电视只用了1分58秒的时间就被一抢而空,乐视150台超级电视S50工程纪念版也只用了8秒就售罄。网上有人质疑小米涉嫌制造抢购的假象,媒体则开始抨击小米饥饿营销手法。实际上,当一件商品处在缺货状态,很难抢购到手,那么再低的定价除了博人眼球之外,又有什么现实意义呢? 

  其次,互联网企业大多都是走电商渠道,这也是互联网企业敢打价格战一个很重要的原因在于,线上销售费用远远比线下销售费用低廉。低价的代价往往是低性能和弱服务为代价,但是由此也带来了安装和售后服务的问题。对于互联网企业来说,他们的直销模式好模仿,但是传统家电的售后安装服务体系,以及供应链,不是小米、乐视是吹吹牛就能建好的,服务网点的短板并不是一朝一夕就可以填补起来的。电视不同于手机,它是耐用品,优质的“售后”是消费者考虑购买的必要因素,而售后服务成为互联网电视最大的软肋之一。 

  更重要的是,智能电视的命脉是内容: 众所周知,乐视的卖点是“内容”,它的盈利模式为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”。先是以乐视盒子为切入,然后以低价卡位的方式进入电视行业,建立“终端+视频内容”为核心,形成足够的用户规模和覆盖,然后建立配件与增值服务获利体系。乐视电视基本上是卖裸机,遥控器、服务等要另外收费,内容第一年可能免费,第二年开始要付费。在乐视论坛的一个非官方调查中,第一次购买的服务到期后,绝大多数买家都选择了不续费,可见授权内容客户并不买帐。乐视此前也多次阐释了自己的盈利模式,包括向用户收取视频节目年费、向广告商收取贴片广告费。互联网企业在收费模式上“希望靠服务和广告挣钱”,相较于主流彩电企业纷纷宣布“内容终身免费”的时候,明显不具优势。 
  传统电视豪强 仍是未来行业主力军 

  不可否认,在当前互联网电视冲击的行业形势下,智能电视的整体趋势是“内容”+“硬件”的综合竞争,其中“内容为主”比“硬件主导”更加明显。而同方电视一直提倡的家庭娱乐终端是智能电视未来趋势已日趋明显。高档彩电产品热销是行业发展的一个缩影,我国已经走过了家电普及期,随着经济条件的提高,二次购买家电产品的消费者更加关注产品的性能、品质。 

  事实上,在互联网企业大举进攻之前,清华同方、海信、TCL、创维等中国传统电视制造商早在几年前就已经开启了智能化革命。虽然互联网企业进攻迅猛,但是传统电视厂商肯定不会灭亡,未来他们仍会是主力。以清华同方为例,它在交互方式、多屏互动、APP内容下载等方面都在严格遵循硬件和内容高度融合的原则。一位彩电企业人士指出,作为从IT向彩电扩张的技术制造商,同方完全可以发挥其在IT领域积累的技术优势,率先进行差异化突围。 

  在内容的布局方面,同方电视先后收购了可乐吧、控股百视通,与CNTV达成战略合作,提供丰富的娱乐信息资源;清华云教育平台从以前的单向观看变为双向互动,在提供教育内容的同时也会提供提问服务;推出的搭载Andriod4.1系统的跨界电视,提供丰富多样的视听资源和教育娱乐应用平台及内容服务。同方相关负责人表示,同方正在用IT的视角去做电视,把电视作为IT化的智能终端囊括到整个IT化的进程中来。比如智能语音,用户基本可以靠全语音操控电视机各项功能,包括搜索点播视频、语音读报、健康生活、游戏应用等。 

  国内市场,同方电视主要采取“差异化”的竞争路线,目前清华同方已经成为国内唯一一家拥有完整数字电视产业链的公司。在销售模式上,同方股份有限公司副总裁王良海表示,同方电视在行业内进入电子商务较早,现在网上商城销售已经取得不错的业绩。 

  在安装和售后服务方面,同方电视具备很多互联网企业不具备的优势。今年,伴随着“孝敬爸妈 同方电视”活动的展开,除了推出优惠的“孝心价”,还提供“一年整机包换”的服务政策。以人为本,一个电话免费更换电视,解决消费者的后顾之忧。不断升级的售后服务,开创了行业内的新标杆。 

  在互联网出击“低价”和“内容”两面大旗后,传统电视厂商并未被“技术击倒”。与互联网企业相比,传统彩电厂商依然具有巨大优势,传统电视厂商依靠着长久以来的消费者积累,在硬件制作、功能技术,销售渠道和售后服务上仍比互联网企业有优势。电视不同于手机,有较长生命周期,必须保证在生命周期内不出或少出问题,减少消费者的麻烦。电视机的清晰度和色彩饱和度等显示技术仍是产品最重要的特征,而这正是彩电专业厂商的优势,“不会因为电视将凝结互联网特征,而弱化原本自己在显示等硬件技术上的传统优势。


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