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有线向市场转型需要消除对市场的偏见和误解

2013-12-23 10:35| 点击快速提问| 查看: 588 |来自: 中广互联

摘要:  对于“天要下雨,娘要嫁人”,人们不能接受也要接受,因为是自然的事情,自然的事情非能力或人力所为,具有不可抗拒力。经济学家不在乎接受自然,而在乎探索或解释自然发生的原因。对于事与愿违的事情也是这样,不 ...


 对于“天要下雨,娘要嫁人”,人们不能接受也要接受,因为是自然的事情,自然的事情非能力或人力所为,具有不可抗拒力。经济学家不在乎接受自然,而在乎探索或解释自然发生的原因。对于事与愿违的事情也是这样,不接受也要接受,因为已经发生了。在经济学家看来,既然事与愿违,一定违背了某种规律,就需要探索或研究事物本身的规律,以便如愿以偿。经济学探索客观规律常见的方法就是消除误解和偏见,并通过消除误解和偏见去理解和感受市场“看不见的手”,去正视和面对市场无意的后果。

  一、“安全传输”是有线电视在社会危机时刻的“救心丸”

  有线电视的“安全传输”不是指数据加密传输,而是指将电视信号不间断、无干扰或无插播地传输给用户,而且所传输的信号要合法合规。有线电视网络公司通常把“安全传输”当成头等大事,花费了大量的人力和物力。但互联网企业就没有安全传输的要求,合法和不合法的都在传输,也不在意信号中断对用户的影响,因此互联网企业OTT传输内容远比有线电视网络公司丰富。也就是说,互联网企业OTT的供给曲线在有线电视供给曲线的右边。互联网企业的OTT是以宽带为前提条件,而有线电视没有捆绑宽带,因此就会产生两条需求曲线,一条是宽带及OTT的需求曲线,一条纯粹是有线电视的需求曲线。假设OTT与有线电视是非此即彼关系,由于在许多大城市中宽带非常普及,且宽带能兼顾电视服务,则对宽带的需求大于有线电视的需求。也就是说,宽带及OTT的需求曲线在有线电视需求曲线的右边。尽管目前OTT传输电视还有些技术上的问题,但这些技术问题都会很快地解决或克服。如果没有特殊时机,长此以往,互联网企业的OTT将完全取代有线电视。

  【中广互联评论:罗总在本节对有线电视与OTT的分析简明扼要而又透彻,因此,有线网络必须把宽带接入作为自己的基本业务而绝非增值业务。】

  互联网企业OTT最大的问题就是没有安全传输的概念,其配给机制不是以保障国家信息安全和文化安全为前提,而是价高者得的市场机制。在互联网日益成为帝国主义颠覆他国工具的今天,有线电视一旦遇到动乱、暴乱的时刻就会出现转机。届时OTT等不安全的电视传输必然受到限制,有线电视的需求增大,也就是需求曲线向右移动。所以,在目前有线电视网络公司尚未取得管制突破时,守住安全传输的底线,或许还有一丝生存的希望。

  【中广互联认为,罗总在这里的本意并非是说有线电视网络公司仅仅抱住安全传输的大腿,就能有生存的希望,其背后的含义应该是针对这句话的前提,即电视网络公司应该取得管制突破,或者OTT应该也应保证安全传输。】

  二、自然灾害是有线电视的福星

  一般情况下,遇到重大自然灾害,电视台都会派出记者直播,直播对用户具有吸引力,收视率也普遍较高。因此,需求增加,需求曲线向右移动,而供给曲线保持不变。雨季和下雪,也是有线电视福音。因为,在此气候下,卫星信号有雨衰和雪衰现象,对有线电视的需求增加,也是需求曲线向右移动,供给曲线不变。此外,由于有线电视网络技术比较简单,其故障概率较电信网络低,特别是在发生自然灾害时,有线电视往往是首选的信息媒体。因此,自然灾害经常是有线电视的福音。

  三、对有线电视收视维护费的限价扩大了城乡差距

  国家对有线电视收视维护费实施指令价,旨在以较低的价格为百姓提供普遍的有线电视服务。尽管在成本定价中,考虑到农村有线电视网络成本高的因素,但实际定价的结果,往往略微高于城市建设成本、低于农村建设成本。在需求曲线不变的情况下,较低的有线电视限价,会提高对有线电视需求。问题是,尽管有线电视网络公司强调社会效益、顾及政治影响,但毕竟要保障自身能够经营下去和考虑员工的基本福祉;因此,只能尽力而为、量力而行地建设或改造有线网络。由于城市有线电视网络建设和维护成本低、缴费率高,自然会处于优先建设的地位,不愿对农村实施数字化,更不用说在农村实施双向数字化。也就是,在供应曲线不变的情况下,实际电视服务的供应量减少。由于历史和社会的原因,城乡之间本来就存在经济不平等,从社会学角度,经济不平等会导致服务不平等、文化不平等和社会关系不平等。对有线电视的限价,不仅没有消除城乡之间的电视服务不平等和电视文化的不平等,反而扩大了不平等的程度,与政府限价的初衷背道而驰。这不是有线电视网络公司无为,而是市场“无形之手”产生的无意后果。

  【中广互联评论:罗总这段对价格听证与城乡差距的分析非常精彩!《有线数字电视基本收视维护定价成本监审办法(试行)》中规定,“有线数字电视基本收视维护单位定价成本根据有线数字电视网络经营者在一定经营时期内所发生的合理费用与核定的标准用户数计算”,而“标准用户是指按当地主机用户基本收视维护费标准折算应当缴满全年费用的用户”,如果听证价格能够遵照定价成本,那么罗总说的这个问题将得以解决,即通过城市多收费对农村用户进行补贴。但目前由于考虑历史因素、社会民生现状,各地的有线定价往往都不能达到合理水平甚至低于核算的成本,因此也就无法实现对农村的补贴。】

  采用直播卫星覆盖农村并没有降低多少农民真实的成本。表面上采用免费公益服务,只需要一次性投入接收机。但由于直播卫星传输的节目较少,而且还需要经常维护,农民必然会采用其他的方式来补充自己电视文化生活的不足。其他方式也需要农民投入成本,甚至高于有线电视收视维护费,例如宽带上网。现在有许多农民工的子女随父母进城,享受的是城市的电视文化生活;这种城乡电视文化的差异,经常是子女或儿孙不愿回到农村的原因之一,要么短暂的回家以尽孝道,要么临时将父母接到城市居住一段时间,这些都是成本,经济学上称之为非货币成本。经济学认为,价格是调配稀缺商品的有效手段,限价会导致非货币成本提高;当发现需要靠非货币成本的增加来配给稀缺商品时,现实生活中就已经出现了商品的短缺。也就是说,农村需要有线电视,限价导致农民不能享受廉价的有线电视服务;采用其他替代方式,表面上农民不需付出多少成本,实际上成本可能更高。

  四、有线电视网络公司需要做好收视维护费为零的思想准备

  对多数百姓而言,有线电视、直播卫星、IPTV和OTT等提供的电视服务相差不大,也就是需求和欲望的满足程度相差不大,经济学上称之为效用基本一样。在原来有线电视的供给基础上,直播卫星、IPTV、各种OTT不仅增加了百姓的选项,更增加了电视服务的总供给,也就是供给曲线向右移动。而电视需求自身并没有发生多大的变化,因此,电视服务的需求曲线和供给曲线的交点,即均衡价格点,会沿着需求曲线向下、不断趋近于零。

  需要指出的是,当有线电视收视维护费趋近于零时,商业模式不再是商品-货币交换模式,而是互联网的免费经济模式,简单地讲就是“四个一切”的模式,即:一切皆终端,旨在追求承载自身内容的终端普及率或占有率;一切皆内容,旨在追求内容吸引力,进而提高终端的使用率;一切皆免费,旨在将使用门槛降到最低;最后,一切皆广告或电子商务,至少目前广告和电子商务是互联网主要成功的商业模式。伴随着有线电视由付费向免费转型,有线电视网络公司由原来的收费经济转向广告经济。此外,盗版的互联网环境提高了OTT、网络电视等的竞争力,将加速逼迫有线电视由收费走向免费。

  【中广互联评论,罗总提出的这个命题,值得有线运营商认真对待!互联网的商业模式,对所有传统的商业模式都将形成冲击,其核心就是通过规模效应,把原来的双边交易模式,转向多边共赢的交易模式,带来更多的主体参与,形成更大的规模,这一商业模式或许是不可避免的。DVB+OTT,对于有线网络逐渐开放,在商业模式上逐渐从圈地式的有围墙的花园,逐步走向半开放,直至与互联网商业模式融为一体。】

  五、不对称的管制导致不适当的信号误导市场

  为了信息安全和文化安全,国家对有线电视实施严格内容管制无可厚非。为了电视的公共服务实施国家指令价也理所应当。但是任何事务都有两面性,都有适当的一面和不适当的一面,关键是环境的公平性。信息安全和文化安全事关国家的生死存亡,无论是有线电视环境,还是电信的网络环境和互联网环境,应该一视同仁。对有线电视管制、对互联网宽容的、不公平的市场环境,误导或助长了互联网的“暴民政治”倾向、法不治众的无政府状态、盗版有理或“越狱”有理的错误认识。

  限价会导致短缺或服务水平下降是基本经济规律,要防止短缺或服务水平下降需要用其他方式补偿,包括政府补贴、其他经营方式的许可等;因为货币交换只是市场交换形式中的一种,不是全部,例如免费形式下的广告交换。广告是媒体的自然属性,如果对有线网络公司既限价又限制广告,相当于对一个人既限制身高又限制体重。在市场环境下,人们极其依赖不断变化的货币价格,以确保在复杂而又相互依赖的社会和经济环境中相互合作。当有线电视价格受到管制、经营范围和方式受到限制、不能反映相对稀缺性变化时,无论是身为供给方的有线电视网络公司,还是需求方的用户都会受到误导。在扭曲的价格下,有线电视网络公司没有激励或动力去寻找或增加满足人们文化生活需求不断增长的内容,也就找不到更有效地协调与用户彼此关系或合作的方式。同样,在扭曲的价格下,用户将有线电视视为政府平均分配的福利,将“私拉私接”视为一种合理行为。将有线电视网络公司开展付费电视业务视为变相涨价的行为,将有线电视网络公司免费带广告视为侵犯用户权益的行为,将有线电视收视维护费视为有线电视收视费。在扭曲的价格下,用户把有线电视网络公司视为政府机构,对有线电视的要求越来越高,有线电视网络公司越来越无力保障用户有线电视用户的基本收视权益或服务。如果这种不对称的竞争环境持续下,有线电视网络公司只能在噩梦中等待噩耗。  

  【中广互联评论:把这一节与本文的第一节关联起来看,对第一节的理解就能更深刻了。在互联网越来越成为主流媒体或者之一的时候,相应对等的管制也是必然的。另外,有线电视网络的广告经营权,应该是一个必然的事情,但仍有一些地区的电视台作为有线的股东,对有线网络经营广告进行限制。】

  六、关于落地费的“度”

  尽管有线电视网络公司实现了数字化,扩大了频率资源,但同轴的频率资源依然有限,在经济学上称之为供给无弹性或弱弹性;另一方面,各个电视台需要落地有线电视网络,以便增加用户的覆盖或收视范围;因此,有线电视网络公司的频率资源属于稀缺性资源。在市场经济环境下,有线电视网络的频率资源采用“价高者得”方式天经地义,但是要有一个“度”,一旦落地费超过电视台的支付能力,电视台就可能寻找其他替代品,如直播卫星、IPTV、OTT等。这样一来,不仅增加了有线电视网络竞争对手的实力,而且使得有线电视的频率资源出现剩余,可谓“鹬蚌相争,渔翁得利”。电视台与有线网络公司两败俱伤,有线网络公司弄巧成拙,偷鸡不成蚀把米。

  【中广互联评论:“落地费”是一个不甚合理的网台交易关系,这是由于我国电视长期过于强调公益性而导致的,用户并没有向有线缴纳足够的节目内容费,因此有线也就不能向上游的电视台的内容付费,而是反过来收落地费,电视台将通过落地费买来的眼球卖给广告主,才实现商业的闭环。而IPTV和视频网站等新的渠道由于初期缺乏内容,因新的供求关系而向电视台付费,这两种交易关系将随着渠道和用户的变化而不断进行动态平衡的调整。这个问题的确值得有线运营商关注。】

  七、“跨区传输”禁令的迷思

  为了保护各地电视台的利益,主管机构禁止各地城市电视台或除卫视以外的其他地方频道异地传输。与此同时,各地有线电视网络公司为实现主管部门要求的数字化整体转换,投入巨大。为弥补数字化的投入,纷纷开展付费电视业务。而主管部门所批准付费频道不仅投入少,而且更新率低、品质差,多数付费频道无法满足品位和偏好变化的需求,也就是无法提高用户的需求。在创造收入、弥补亏空的激励下,也是顺应市场或百姓的要求,许多有线电视网络公司利用新媒体的规则,以NVOD或其他形式重新将各地除卫视以外的频道和其他节目重新打包异地传输。主管机构试图纠正这种做法,但巨大的生存的压力,导致地方有线电视网络公司视生存为第一位、提拔和表扬为第二位。这样以来,不听主管机构指挥的有线电视网络公司,反而获得了相对优势;于是,各地有线电视网络公司纷纷相互效仿,导致“跨区传输”的禁令名存实亡。

  “跨区传输”禁令失效的另一个背景,是主管机构大力推进网络电视,网络电视在互联网上不仅是异地传输,而且是全世界传输。这样一来,大量地增加了电视总供给,导致供给曲线也向右移动。供给的增加,无形中对现有有线电视的价格体系产生了下行压力。在不公平的环境下,市场机制依然存在,但主管机构的管控就可能失灵或不能有效地推行其游戏规则,甚至会逼迫主管机构改变其游戏规则。

  【中广互联评论:原来电视台及有线网的“四级办”,有地区保护的意图或者说曾经带来了这样的结果。后来卫视频道从区域走向了全国市场,互联网更是将这一地区限制彻底打破,因此有线网的跨区传输禁令也确实到了该解除的时候了。让所有的内容在所有的渠道中都可以公平竞争,通过市场和用户的选择进行优胜劣汰,是一个合理的机制。对于地方的新闻、时政等公共性节目,可以通过政府出资委托经营的方式予以保障。】

  八、令人费解的“保留至少6套模拟频道”的政策

  在经济学上,政府为了保护消费者利益或保护供应商利益,会采取限制价格的政策。为了保护消费者的利益,通常采用价格上限的政策,也就是政府为了限制某些商品和要素价格上涨而规定的最高价格。同样,为了迎合供应商的期望,通常采用价格下限的政策,也就是规定某种商品或服务的最低价格。

  2007年2月2日,广电总局下发了《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》,其中规定实施数字化整转的地区“必须保留至少6套模拟频道”。那么这一政策到底执行的是价格上限,还是价格下限?由于执行的主动权在有线电视网络运营商手中,实际执行的是价格下限,也就是只为百姓保留6套。6套根本满足不了百姓的基本利益,百姓怨声载道,最终逼迫百姓将自己拥有的电视机转向给直播卫星、IPTV和OTT,有线电视网络公司并没有获得实际的利益。可以说“保留至少6套”的政策里外不是人。

  有线电视数字化使得有线电视网络的频点大量增加,有线电视网络公司也充分利用数字化的频点资源优势,引入了大量的节目,特别是付费电视节目。问题是随着生活水平的提高,百姓计划的电视消费量在下降和转移,而有线电视网络公司播出的节目却在不断的增加,并在提高基本收视费的基础上,再加收付费电视,也就是在需求不断下降的同时,供应方反其道而行之在不断地提高相对价格。因此,用户流失,付费节目销售不尽人意,是意料之中的事情,并形成了有线电视极其不协调的经营状况:一方面占用大量频率的资源节目,没有多大收益,导致生产过剩;另一方面宁可浪费资源,也不让百姓享用,导致社会仇视。也就是说,采用提价、实现数字化、发展付费电视的政策也是里外不是人。

  【中广互联评论,2007年出台的这一政策,当时的背景是有线电视的数字化因为带有一定的强制性,因此遭到了部分人大、政协代表的提案,当时广电总局在匆忙中提出了这一政策。政策的依据,以及对于公共服务和市场服务的界定,都显得研究不够深入。】

  从经济学上分析,在频道资源一定的情况下,保留6套作为基本公共福利,并不能满足百姓对公共福利的要求。有线电视收视维护费作为符合百姓支付意愿的货币成本对应一定的有线电视服务,而其他频率资源的服务需要百姓支付额外成本。问题是百姓对其他资源所提供的服务不是采用额外成本的方式,而是采用非货币成本的方式,如互联网免费下载、OTT、网络电视等,结果导致了有线电视网络公司的频率资源利用率不高或剩余。

  如果将第二端及其以上电视保留25套~30套,实施按户收费,尽量不开展付费电视业务;也就是,在保障基本收视维护费的基础上,尽量免费。这样一来,有诸多好处。首先,百姓的公共福利会提高,有利于为有线电视网络公司开展其它增值业务构建良好的社会环境;其次,使电视服务的总需求增长,也就是需求曲线向右移动;再者,频道资源得到充分的利用;最后,抬高了竞争对手的门槛。但这样做的前提是主管机构允许有线电视网络公司开展除付费电视业务以外的其他增值业务,如广告、免费广告的NVOD等。

  【中广互联评论:北京是全国唯一保留了几十套模拟节目的地区,这一做法如罗总所言有如上的一些好处。但根本上的问题并未解决,即电视服务的公益性与商业性的界线并没有真正厘清。英联邦国家的做法值得借鉴,即政府出资或提供政策(比如英国的电视税)委托经营开办一定数量的公共频道,不带广告,而其他频道则完全商业化运营。美国的《有线电视法》也规定了有线运营商拿到特许经营许可之后,必须无偿传输一定数量的公共性质的频道,而其他频道则完全商业化运营。上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,界线清晰,才能各得其所。】

  九、成本定价真的能解决有线电视的价格问题吗?

  经济学认为,一种商品的价格依赖于其供给曲线和需求曲线,而供给曲线的具体的位置则依赖于成本。也就是说,再好东西或再高(或再低)成本的东西,卖不出去或没人要等于零。供给是存在约束的,不仅供给跟进需求需要一段时间,即供给往往在短时间内没有弹性,而且没有更高的价格或收益往往不会增加供给。

  如果有线电视网络公司频率资源已经被大量的付费频道占用,新增的高标清同播频道一方面客观上需要挤占其他付费频道,另一方面取决于有线网络公司对高标清同播频道挤占其他付费频道的评估,如果划算,自然拿下其他付费电视频道换成高标清同播频道,如果不划算,就不会落地高标清同播频道。问题是主管部门一方面要求尽快实现标清向高清的转换,另一方面又声称大力发展付费电视,而频道资源的总量又是有限的。这就引出了经济学的基本问题,即对谁而言的成本?对谁而言的收益?市场经济环境下成本的基本规则是,谁受益,谁承担。高标清同播作为主管机构的政绩自然是主管部门受益,有线电视网络公司不一定有收益,但却被要求承担成本。付费频道是有线电视网络公司受益,当然是有线电视网络公司承担成本。症结就在产权的关系上,也就是有线电视网络公司并不实际拥有有线电视网络的产权,而主管机构才是真正的产权拥有者;或者说,有线电视网络公司的权利中由主管机构保留的剩余权利大于委托给有线电视网络公司的权利,这就是广电行业体制的特点。

  【中广互联评论:又是由于公共服务与商业服务的界线模糊,导致产权关系不能按照市场规则履行。让有线网络免费传输高标清同播频道,对于电视机产业的升级换代乃至国家经济的发展有重要意义,但这种外溢性特征,并没有通过其他的补贴或政策倾斜,将外溢性的利益对有线网络有所补偿,因此必然导致有线运营商将高清机顶盒与高清互动业务、高清频道打包一起销售的“变相收费”模式。当然,在IPTV、OTT等新的电视服务渠道形成冲击之后,高清电视成为了有线电视阶段性的优势。但问题在于,当所有的频道都从标清转向高清之后,有线电视还能收取落地费吗?之前的政策似乎只做了阶段性的规定,并没有考量长远的发展。有些网络公司干脆只把2009年9月28日启动高标清同播的几个频道作为免费传输的范围,这一智慧的理解也实属被逼无奈!】

  依据成本定价具有某种法律上的正当性或合情合理性,但成本其实决定不了价格,而是供需关系决定价格。有线电视网络公司为了顺利地通过价格听证,采用成本定价无可厚非,问题是其假设前提值得商榷。有线电视网络公司往往假设在该成本决定的价格下,所有的用户都接受,即需求无弹性;还假设没有替代品;更假设是绝对刚性需求。有线电视成本定价后涨价的交换条件是提高供给,即更多的内容和节目。但当需求出现弹性,又有替代品时,就会出现需求减少,供给过剩的现象,形成了降价的压力。也就是说,成本定价有线电视收视维护费为每月25元,而市场接受的价格可能是每月15元;是每月25元卖不出去的好?还是每月15元卖出去的好?当数字化面对市场时,有线电视网络公司所有发生的成本都已经沉没,即为沉没成本,决定今天价格的是百姓需求的支付意愿,而不是沉没的成本。

  【中广互联评论:罗总这里所说的成本与定价的问题,跟本文第四节“有线电视网络公司需要做好收视维护费为零的思想准备”相对照来读,更好理解。供需变化是一方面,商业模式的变革是更大的挑战。】

  十、技术先进性的谎言

  对于工程技术人员而言,技术的先进性旨在反映当前科学技术进步成果。在经济学家看来,先进的技术是更有效率和更低成本的代名词。对有线电视网络的经营者而言,技术的先进性问题是适合不适合的问题,也就是能不能挣钱的问题。也就是,能挣钱的技术就是好技术,就是先进的技术。而挣钱的本质是对市场需求拉动和对供给的推动。

  在单向数字化时代,当时技术声称世界一流,但市场检验的结果,需求不仅没有拉动,反而有下降的趋势;供给倒是被推动了,但导致供给过剩。高清交互电视也声称技术先进,这一次确实对需求有拉动,除了满足直播电视需求外,还拉动点播需求,导致总的需求增长,电视的需求曲线向右移动;与此同时,也确实推动了供给,不仅是直播内容,还有大量点播、回看等内容,供给曲线也向右移动。高清交互电视的整个需求曲线和供给曲线的交点向上移动,也就是均衡价格上升,为有线电视网络公司的增值业务拓展了盈利的空间。

  市场是动态的,无时无刻都在发生变化。所谓的技术日新月异,是因为技术进步的根源是不断更高标准地满足人们需求。无论是对高清交互电视,还是对IPTV、OTT等,评判的标准不是技术的先进性,而是适合不适合。适合的标准是在满足需求和保障供给前提下的成本最低法则。

  【中广互联评论:“适合的标准是在满足需求和保障供给前提下的成本最低法则”,至理名言!】


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