有线数字化：经济解释100问

发布时间:2008-09-11 新闻来源:中国数字电视 新闻作者:罗小布 阅读次数: 109

罗小布老师将为广大业内读者就有线数字化进程中的100个细节问题做出经济学解释，深入浅出、极富实战指导意义。 　　【编者按】 细节是魔鬼！有线电视数字化的成功与否，很大程度上取决于细节的判断与执行——而正确的行为，恰恰来源于对经济规律的本质把握和对整体发展战略的正确认知！从《中国数字电视》的本期专栏开始，罗小布老师将为广大业内读者就有线数字化进程中的100个细节问题做出经济学解释，深入浅出、极富实战指导意义。我们希望，业内同仁不但能从中得到战术的指导，更能引发对基本经济规律和原理的探讨，这也是专栏作家与编者所最期待的愿景。 　　常言道：市场是“无情”的！其实不然，“无情”的市场亦具“有情”的一面；当你按照市场或经济规律办事时，市场就会表现出“有情”，否则只能是“冷酷无情”！ 　　笔者衷心希望有线电视数字化顺利前行，所以收集了一些产业发展中的普遍现象，并尝试对其进行经济学解析，旨在探索保障产业前行的基本经济规律。 　　政策与方向篇 　　第一问：整转后保留6套免费模拟频道，用户机会成本有多大？ 　　所谓机会成本（Opportunity Cost），即指做一个选择后所放弃的不做该选择而可能获得的最大利益。 　　假设整转前，模拟收费12元/月，数字化后涨至25元/月，但保留6套免费模拟信号。这时，用户看电视就有两个选择，其一免费看6套免费模拟，其二每月花25元看数字电视。对用户而言，选择6套免费模拟，放弃的价值为12-25=-13元，即用户“净挣”13元的效用（注意：用户获得价值既不是0，也不是12元或25元）。如果用户觉得看6套模拟就可以，且能“赚”13元、效用更值，则该用户不会整转；否则，就要为数字电视每月付出25元。 　　按照成本与收益平衡原则，有线数字化的涨价会带来收益，即每户每月增加13元；另一方面要向部分不整转用户每月“付出”13元。 　　因此，对运营商而言，在整转时不仅需评估总收益是否增值，还要评估增值部分是否能抵消“模转数”的机会成本。 　　第二问：如何评估有线电视数字化值不值？ 　　按照成本效益原则，唯有行动所带来的额外收益大于额外成本时，理性的“经济人”才会去做。 数字化的过程，实质上是频道资源的扩展过程。因此，评估收益首先要评估频道价值；但频道的价值不等于付费价值，而是频道的市场价值，付费价值只是频道市场价值体现方式之一。 　　频道基础价值计算有两种方式，一种是“收视费价值+付费价值”；一种是“收视费价值+广告价值”。在收视费价值评估中，需要考虑机会成本造成的用户流失；在广告价值评估中，需要考虑有线能否获得这部分价值。在成本计算中，不能只是计算机顶盒硬件成本，还要考虑网络改造、前端、服务人员成本等；此外，还需计算每个数字频道的成本，因为业务以频道为单位开展。 　　第三问：开路方式和付费方式哪一个更好？ 　　暂不考虑政策因素，仅从行业总投入和总产出两方面比较。对某有线运营商而言，假设一个开路频道落地费收入为300万元/年；并假设该运营商有30个频道开展付费电视业务，需缴纳给付费集成平台的买断费为10×30=300万元/年。如果采用付费模式，每个付费频道收入100万元/年，按照5:5分账，有线只能得到45万元，即（100-10）/2。45万元和300万元相比，显然频道资源用开路电视经营更具价值！ 　　实际上，无论有线运营商还是频道商，走开路电视的道路就是最经济或最大收益的道路。 　　第四问：为什么电视要追求收视率最大化？ 　　电视的基本价值就是广告价值，其基础是电视媒体的公信力，而公信力价值又建立在普及率和艺术冲击力基础上。采用付费电视，自然会降低普及率，必然减少冲击力，进而必然降低频道自身价值，也就违背了经济学的“规模效益”原则。 　　第五问：为什么电视追求大众化中的细分人群，而非直接细分？ 　　首先，人们具有多种兴趣且不断变化；其次，大众居住地是分散状态；再者，电视价值需要规模性。所以，直接细分人群不仅成本较高，而且会损害电视的广播价值以及广告价值。除非有其他价值补偿，否则应该在大众化中追求细分人群。 　　第六问：为什么建议高清节目可尝试向电视机厂家收费，但需要国家来调控？ 　　高清电视节目收费可能影响宏观经济重要指标GDP（由消费、投资、政府采购、对外贸易四部分构成）。其中，高清节目收费会影响用户消费和高清电视机销售，必然影响GDP中的消费指标。所以，有的国家对电视机收费或征税，并由国家进行再分配。实践证明，高清节目难以付费销售，强行收费会影响高清节目普及，导致高清电视机功效无法发挥，造成用户资产损失。同时，高清节目由多个运营商提供，多头收费必然增加厂家或商家负担，必须由国家统一调控规范。 　　产品设计篇 　　第七问：为什么尽量不采用多画面EPG？ 　　多画面EPG虽然具有一定用途，但现实中很少用户使用，且占用过多频点资源，又无法产生收益和效用，显然与成本效益原则相悖。 　　第八问：为什么建议机顶盒供应商尽可能地少？ 　　中国的有线网络没有实现统一，CA系统也五花八门，客观上已经为机顶盒的规模化生产制造出许多障碍。在同一地区网络采用多种机顶盒，不仅影响厂家的规模化生产，也会增加运营商后期维护成本。 　　第九问：为什么机顶盒面板上的LED显示屏不能省掉，而且要求软件实现数字显示与故障对应？ 　　省掉机顶盒的LED显示屏，约节省8～10元成本，但导致客服无法指导用户自助进行故障判断，必然增加上门服务成本；而上门服务成本远大于所节省的硬件成本。 　　第十问：为什么iPanel DVB 3.0要进行三项功能改进？ 　　遵循经济学原理，产品设计需考虑不同功能对用户行为的影响，降低用户成本。iPanel DVB 3.0第一项改进是将导视界面基调从彩色变为黑白，使文字和标志更加清晰，并避免给色盲或弱视用户带来不便；第二项改进，将各种功能使用尽量集中于“上、下、左、右、确定”五个基本遥控键，降低用户学习成本；第三项改进，将节目提示条广告标志与数据广播链接，以方便信息查找。 　　第十一问：为什么建议采用美式遥控器，而非传统欧式遥控器？ 　　美式遥控器的五个基本键在上方，数字键在下方，欧式遥控器正好相反。由于中国电视观众趋于老龄化，美式设置更便于使用。有线运营商则通过此细节，向用户传递其人性化的服务理念。 　　第十二问：为什么应该鼓励一体机的发展？ 　　这里不是从规模化和标准化的角度来说明，也不是赞成所谓的“大卡”方案。而是遵循经济学原理要求，产品设计需考虑历史！电视机的历史发展，一直遵从尽可能一体化原则，因为功能的硬件分离，总会给用户带来“额外支出”心理，并实际增加了用户学习成本和空间成本。 　　第十三问：为什么说付费电视环境未形成之前，NVOD是很大的浪费？ 　　在经济学中，产品设计需要满足几何原理，即在同一空间中尽可能多得容纳产品，节省空间和材料成本。NVOD只是一个或少数几个节目循环播出，对可容纳多个节目的频道资源而言就是一种浪费！ 　　供求关系篇 　　第十四问：为什么不能用播出节目数量评估数字化成果？ 　　一家企业的最大个体价值，并不在于提高生产率的程度，而在于创造了多少利润！数字化带来传输频道数的增加，可以视为有线运营商生产率的提升，但并没有创造利润。因此，数字化成功的关键是如何体现频道价值并获取利润。 　　第十五问：为什么数字电视要低价倾销？ 　　经济学追求市场的平衡状态，即“当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者生产数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态”；这一平衡价格，也叫做市场清算价格。由于电视消费的时间在逐年减少，电视已经进入清算价格区间，因此数字电视需要低价倾销。 　　第十六问：为什么目前的付费电视发展模式难有出路？ 　　按照经济学原理，“对特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度”。换句话说，人们购买该产品后，会感觉自己获得多少利益，只要物有所值，才能不断购买！首先，目前付费电视重播率高，重复购买价值很低；其次，付费内容在许多开路节目中也有，不值得用户再花钱；再者，综合竞争力比不过盗版光盘的价值（可不受限制的挑选、可保存、很便宜、随时收看、清晰度足够）；最后，灵活性比不过互联网（可随时下载、免费）。 　　第十七问：为什么说开路电视与互联网的商业模式本质相同？ 　　开路电视的价值是销售观众的注意力给广告商或赞助商，观众也愿意将自己的注意力“兑换”免费收视时间。显然，这一模式与互联网本质相同！ 　　第十八问：为什么互联网正版视音频服务开始时基本免费？ 　　对视音频作者而言，是一个不断生产的过程。为了让后续作品盈利，多数先采用免费取得知名度，然后通过线下营销（发行CD、举行音乐会）方式赚钱。即所谓“名利双收”，次序很重要。实际上，现在诸多好莱坞巨头已经把Youtube等视频分享站作为片花乃至新剧集首播平台，就是为了尽可能“一炮打响”，进而拓展收视率和后续盈利空间。 　　第十九问：为什么数字电视开始要进行免费体验？ 　　按照经济学原理，新产品的推广首先要培养用户习惯，只有习惯形成后，才能快速推广。互联网和微软的经验告诉有线行业，实施免费启动战略，是最有效的推广战略！ 　　第二十问：为什么建议有线运营商注意频道的排序价值？ 　　在注意力稀缺、产品过剩时，排序具有商业价值，不同位置的价格层次不同。排序靠前的频道被用户选中或固定的概率高，在不考虑政治因素的情况下，建议有线运营商按照落地费的高低进行排序，而不按照收视率的高低。这是因为，目前体制中收视率高低产生价值并不体现在网络运营环节。 　　第二十一问：为什么建议有线运营商不要把频道落满？ 　　有线网络的频道资源是有限的。按照经济学原理，有限资源一定要保持一定的余量，才能维持高价格，且余量越少、价格越高!没有余量，等于没有价格弹性，这时采用价格杠杆，往往会出现群体反抗效应。所以，建议有线运营商建立主动的频道淘汰机制，保有频道资源余量。 　　第二十二问：为什么建议可在专业高价节目包销售中强制捆绑基本节目包，反之就不行？ 　　经济学讲究分清权重。基本节目包讲究内容均衡，旨在培养基本需求市场、追求总收益，其需求提升的关键是品质提高、时间足够。而专业节目包，如欧洲足球、高尔夫，市场是限定的，而且没有弹性，因此可以强制搭配。 　　第二十三问：为什么应该主张高清免费？ 　　高清电视是未来的趋势，其最大的价值不是付费而是广告！只有免费，高清才能比较容易获取普及率和收视率，最终体现自身价值。 　　第二十四问：为什么建议交互电视普通视频服务应低价或免费？ 　　普通视频服务是指没有较大版权费用的服务，如电视商场。由于交互电视是多应用共享频率资源，相比广播电视独享频率资源，交互电视具有较低的资源成本。 　　第二十五问：为什么反而建议交互电视应推非热门电视剧？ 　　首先，交互电视面对的是“窄众”；其次，非热门电视剧版权成本低；最后，回避与开路频道的竞争。 　　第二十六问：为什么建议热门节目要更便宜，冷门反而应该贵？ 　　越是热门越是大众化，规模效应越容易体现。同样的原理，大城市应该比小城市便宜。 　　第二十七问：为什么建议在节目宣传广告中采用电影广告？ 　　主要是电影（尤其是战争影片、进口影片）在大众心目中的心理价格高。 　　第二十八问：为什么建议针对高档人群的付费节目的精华内容在晚上10点钟以后播放？ 　　根据互联网数据的研究，高档人群的休闲黄金时段，在晚上10点钟以后。 　　第二十九问：为什么建议付费频道的内容要更加女性化？ 　　电视是满足大众的产品，而整个社会男女人口数量基本平衡。在开路电视中，多数的语境偏向男性，包括新闻、故事片等，而电视观众却是女性多于男性。因此，电视市场需求满足在开路状态下是不平衡的，故建议付费电视内容要增加女性的语境环境、注意情感的补充，包括满足老人长寿和对孙子辈关怀的需求。 　　第三十问：为什么建议用PUSH VOD技术开展手机电视服务？ 　　这里的PUSH VOD应用是广播性质，如推送新闻联播内容至机顶盒和手机存储卡中。首先，PUSH VOD具有较低成本；其次，PUSH VOD应用的手机可以借用其他渠道推广，如现有手机销售渠道；再者，相对移动通信运营商的蜂窝传输方式，具有带宽和成本竞争力；最后，对机顶盒成本增加很低。