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2015上半年电视王朝湖南卫视称霸 | 三四线卫视基本全面衰退

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发表于 2015-10-5 20:21:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

  2015年上半年,在多元媒体大环境下,电视媒体正面临严峻的挑战。
  就内容来看,综艺节目仍是各大卫视的宠儿,“一剧两星” 政策又催生出“920节目带”+“22点综艺档”。但物盛则衰,综艺节目的同质化使观众一定程度上视觉疲劳,势头不及前两年那般迅猛,收视甚至呈现出严重的两极分化。
  而电视剧表现持续低迷,在综艺大潮的挤占下,2015上半年卫视电视剧收视率中超过3%的只有的《武媚娘传奇》,其他收视率多集中于1%左右,且多集中在湖南卫视的独播剧中。在如此不景气的市场环境下,电视剧市场也在寻求突破,找到前路。
  广告投放方面,上半年电视广告投放总量、投放品牌数量下滑,广告主在央视投放广告上日趋理性。但经济时代,有影响力的资源稀缺,优质资源备受青睐,竞争激烈,广告主争相追逐热点节目。在综艺节目的时段广告收入上,省级卫视同比增长了11%。
   电视整体格局
  2015年上半年是电视王朝新纪元,央视综合痛失头把交椅,湖南卫视成为新一任霸主,甩开同类省级频道六个席位。但央视影响力仍有极大影响力,牢牢占据二至六席。
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  二线卫视的品牌保有情况则不容乐观。天津卫视稍有增加,湖北卫视经过2014年疯狂增长之后重回常态。
  2015年三四线卫视基本全面衰退,品牌保有个数均呈现双位数减少。
  如今,随着内容采购与制作成本不断攀升,大型综艺节目制播渐成资本的游戏,实力较弱的三四线卫视已无法进入广告主的投放策略范围。
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  从2015年上半年不同级别的电视广告总体情况来看,除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。目前电视业一个突出的特点是“富的富死,穷的穷死”。对很多非一线卫视来说,2015年是收支失衡、举步维艰的一年。
  湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略,多年在平台、运营、团队等不同层面的持续积累,最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒,这是其他频道短期内无法打破的。
  浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的“小快灵”特色,经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格,说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。
  江苏卫视今年上半年在节目建设上下了很大功夫,很努力、很拼劲:改造周末板块,吸附青年观众;打造920节目带,打通一周九点黄金线;试水T2O电视电商项目,改变经营方式;开辟新资源,全力链接体育产业。平台声量和品牌保有量均有提升。
  东方卫视通过内部改革,已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化,可以进行持续内容创新,在内容领先的基础上,广告持续增长。
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  从上半年节目竞争来看,卫视马太效应已经越来越明显了:一线卫视大投入谋求大产出,而二三线卫视本文中虽暂未述及,但越来越多的节目裸奔现象是不争的事实。
  从一线卫视节目选择上,已经不再是单纯的“歌舞升平”,棚内、户外、影评、益智、游戏、旅行、跨国、辩论、夫妻档等众多元素组合而成的各类节目花样迭出,卫视们可谓是卯足了劲。
  从节目编排上看,周末档仍然是竞争高点,而周间档也越发被挖掘出潜力。从冠名费用上看,已经经过第一季验证的节目往往费用高企,而新节目则相对较低,企业对节目的冠名审慎态度清晰可见。
  在这样的情势下,卫视的创新压力自然会越来越大,而二三线卫视如何获得更大的生存空间,亦值得思考。
  受众规模:
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  美兰德数据显示,全国卫星电视频道累计覆盖人数高速增长,1999-2014年年均增长率达10.6%;其中,中央级卫视累计覆盖193亿人次,年均增长率8.6%;省级卫视累计覆盖335亿人次,年均增长率12.2%。
  公共媒体信任度:
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  中国社会科学院中国城市居民舆情调查显示:电视是城市居民获取新闻的第一媒体,也是信任度最高的媒体。
   各媒体类型广告花费占比:
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  从不同的媒体类型来看,2011年—2015年(2015年为1月到6月)5年间,杂志和电台广告花费占比相对稳定,报纸广告投放花费占比小幅缩减,电视广告花费占比略有上升。可以说,电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。
  全国电视媒体广告市场:
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  2015年上半年广告投放仅2月份有缓慢增长,一二季度整体呈现缓慢减少态势。
  2015年各媒体类型广告花费同比
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   广告资源
  根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据,2015年上半年,电视媒体同比减少4%,电台媒体同比上升9%,平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长,报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。
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  2015年上半年全国各区域广告市场刊例收益有增有减;但全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势,同比去年下降了10.5%。
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