关注 － 数字电视的尴尬

在各种声音的鼓噪下，我国数字电视市场被形容成一块炙手可热的大蛋糕——几亿潜在用户，1000多亿元的市场。广大的利润空间，令产业链上的厂商们跃跃欲试，但经过了一段时间的运作，真正的收益者却寥寥无几。


在保定，数字电视也曾被炒得沸沸扬扬，从2002年走进保定人的视线，数字电视的机顶盒在2003年年底到2004年的年初达到了销售的热潮——第一批机顶盒销售一空。而后来的发展平平。


所谓数字电视，就是电视节目从摄制、编辑、存储、集成、播出、传输、到用户接收，全部实现数字化，中间不经过任何模拟处理，称为数字广播电视，简称数字电视。 它提供DVD级别的图象质量，颜色更鲜艳、图像更稳定。但这么好的东西为什么保定人乃至全国人民都没有完全接受呢？数字电视到底遭遇了怎的尴尬呢？


“我的电视”不精彩


据了解，数字电视在推广之初的宣传中声称，它不仅可以享受电视缴费、电视商务、电视短信等多种服务，还可以玩在线游戏，唱卡拉OK，变被动地“看”电视为自选地“用”电视，使观众家里的电视机真正成为一台家庭多媒体信息终端，即“我的电视”。


但是，数字电视的普遍接受度并不如当初人们预料的那样高。广电总局的目标是2003年要发展有线数字电视用户100万户，2005年要达到3000万户。可在其后的统计数据中表明，2003年数字电视的用户数充其量40万。根据广电总局对全国大中城市进行的抽样调查，74%的城镇居民表示愿意为享受数字电视付费，可是在保定，用户比例远远小于这个数字，因为数字电视远没有他们想象的那么精彩，内容的单调与乏味成为影响数字电视发展的瓶颈之一。保定的数字电视用户的发展也没有预期的顺利，虽然在机顶盒投放之初曾有过抢购一空的场面，但后来的发展并不乐观。当问到保定数字电视用户的具体数量时，百世开利负责数字电视的相关工作人员说这个数字要暂时不对外宣扬。但通过其他渠道记者了解到，用户数量应该在15%左右。


“现在国内付费电视的节目内容质量实在是太差了。”很多的数字电视用户这样评价他们所看到的数字电视节目的内容，而业内人士也承认，没有好的节目是制约我国数字电视业务发展的最根本的问题。据了解，在去年中央节目平台的数字广播影视节目试播时，34个新频道播送节目4个多月，本以为会引起广大观众的关注，但观众的评价却令广电方面倍感尴尬：“真是不错，画面很清楚”，而殊不知，所有的数字频道节目都比传统的模拟信号电视更清楚，但跟节目内容没有任何关系。


广电总局很尴尬


据保定百世开利数字电视业务相关人员介绍说，有线数字电视一度因其1.5万亿元的预期产值令产业各界和广电总局激动和神往，2003年，广电总局颁布雄心勃勃的“过渡时间表”。但是尽管行政力量不遗余力，可怜的用户数相对于“时间表”，中国数字电视的发展现状让广电上下不无尴尬。


2004年是广电总局确定的“数字发展年”和“产业发展年”，这一定义的关键之处在于广电总局试图把数字化和产业化统一起来，也正反映了当前困扰这一市场的一些根本问题：数字化与产业化是什么关系，谁是目的谁是手段，两者的统一从哪里着手，是借数字化实现产业化，还是借产业化推动数字化等等。这些问题的深奥难解正是目前中国数字电视市场呈现出的喧嚣、嘈杂、纷争的根源。


对数字电视的启而不动，业界有种种解释，传输标准问题曾一度成为焦点，但最常见的还是内容与用户数的“鸡”、“蛋”循环问题。按照这一解释，突破只在于用户规模，解决了“第一桶金”，产业自会找到盈利模式，进入到良性循环中。产业链条不稳定、商业模式不清晰、投资前景不明，广电体制需由公共服务转型为商业服务，数字电视在中国还有很多的软肋。也许更大的瓶颈不在用户，而在于产业的内部机制。


“中国发展有线数字电视是把由模拟电视转数字电视的技术升级，和由免费电视转型付费电视的产业化这两件事合二为一的。而在逻辑上，二者本身没有天然的同步性。我们忽略了后一种转型可以独立于和制约前一种技术升级。很多消费者是很难一下子从免费转向付费的。”业内人士如是说。“广电是在以数字化的名义进行一次重大的改革，真正的难度在于，广电作为一个在中国已经有几十年历史的公共服务，现在要转型为市场化的商业服务。这样一个通常意义上的渐变要转为一次突变，是一个需要付出成本和巨大智慧的过程。”


进入2004年，数字电视产业发生了一系列引人关注的大事。3月，“青岛模式”被发现并提高到一个样板的高度，随后“佛山经验”强化了“整体平移”的示范意义。困扰广电的用户数问题突然柳暗花明，数字电视重又擂响战鼓。7月 28日，“数字电视产业推广联盟”在沪成立。短短一个星期后的8月6日，“有线数字付费电视联合体”又在京宣布成立。8月，5家数字付费电视平台运营商获得了广电总局批准，广电总局表示“牌照肯定还要继续发”。而为了推广数字电视，广电总局最近又放出了将免费发数字电视放机顶盒的口风，但有个前提是各地区酌情办理。


商业模式拖后腿


如果说“利益面前被迫舍弃内容”是一种主观上的选择的话，数字电视内容“提供缺乏一种适用的商业模式”则是客观上的无奈。


长期以来，我国一直走与电视台直接合作的路线，电视台在产业链中占绝对垄断地位。在这样的情况下，内容服务商的利润始终被压得相当低，根本没有谈判的筹码，国内节目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益，而国际上节目制作、发行、播出三个环节的分配比例大致是4:3:3。


不合理的分配局面正在严重地制约着我国内容市场的繁荣。看到这样一个报道，以保定为例，如果按每月收费37元计算，那么2万的付费用户可以提供74万元的月收入，除了要付线路租用费外，内容服务商获得的收益将只是区区二、三十万元，而这部分收入分摊到各家节目制作商的头上时已是微乎其微。


有人指出，目前的数字电视，正在重复以前互联网的尴尬：硬件已经逐渐建起来了，内容的产业化却跟不上。


“数字电视播出是闭路的，但内容制作一定要开路。”一位业内人士希望数字电视内容服务业也能找到自己的商业模式，借助于类似“移动梦网”和“互联星空”的开放平台来发展。
资本不能只砸向“未来”


有意思的是，尽管内容服务商高喊“吃不消”，但更多的资本却源源不断地砸向这块市场，因为大家都知道数字电视无疑是今后电视产业发展的方向，一旦付费频道运转起来，这个“内容”的蛋糕是巨大的。


有人算了这样一笔账：当24小时的体育频道运转起来的时候，没有哪家电视台有能力生产24小时的体育频道节目，于是就需要一个新的节目制作形式出现，做24小时的体育节目提供给全球、全国和区域性的品牌频道。据测算,假设运作一个集成类的体育节目付费频道，一年的投资是1个亿，而未来中国的机顶盒用户一年要突破3000万，这样，按一个月3元计算，1个亿投资的产值就是10个亿。


面对这样一个具有潜在巨大发展空间的数字电视内容市场，没有资本甘于无为，也没有内容服务商甘于落后。还有就是由于产业上的不成熟,政策上的不成熟,还有热门观念上的落后,使得厂商不敢深入的介入,比如电视机厂商如果把机顶盒装进电视机,成本会比现在分体的机顶盒成本低,这在技术上是没有问题的,但没有统一的国家标准，这就造成了不匹配的问题。


美好的“未来想象图”面前，我国首个“中国数字电视产业推进联盟”成立，包括广电运营机构、内容服务商以及长虹、TCL等电子视像行业协会下属的147家相关企业将成为联盟的成员单位。境外媒体和民营电视显然已经嗅到了利益，维亚康母的MTV、尼克频道、新闻集团、星空卫视等已虎视眈眈。而国内诸如光线等民营公司也已大兵压境。


然而，“未来”仅仅是个期望值，真正能生产出多少好的“内容”现在还不得而知，仅仅依靠对未来的想象似乎也无法说服更多的人进入数字电视的世界。


没有内容的盛宴，其实就是空洞与乏味的代名词。在这个光华夺目、热闹非凡的表象下，我们的观众，还需要度过多少无聊的日子呢？