摘要：本文根据陕西省广播电视信息网络股份有限公司对陕西全省数字电视的整体运营体会，对运营中应注意的几个方面作了详细阐述，仅供与同行的商讨以促进我国有线数字电视的健康发展。

　　关键词：数字电视 服务意识 市场运营
　　一、概论
　　随着信息技术的不断发展，数字电视已经成了广播电视事业发展的焦点，同时它也是信息产业的一次革命。数字电视的发展在技术上几乎已经没有障碍，而如何将数字电视业务推向市场，是目前阻碍数字电视发展的主要因素。所以数字电视的市场发展目前还处于一种摸索阶段，到底那种运营方式能很有效的将数字电视业务推向市场，并能使数字电视业务在市场上健康发展。
　　二、推动数字电视运营应注意的几个方面
　　1、关注客户的需求是数字电视运营的基点
　　随着信息产业的迅速发展和我国对WTO的加入，要求国内公众信息运营企业在经营管理上向国外先进的企业看齐，适应国际化竞争的需求。国际、国内形势都对公众信息运营企业的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在如今竞争激烈的信息运营环境中，越来越多的运营商开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户，并且提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值，降低销售和管理成本。因此，提高对于数字电视业务的运营竞争力，变生产中心为利润中心从而提高利润收入，CRM项目的实施应用成为必然的发展条件。
　　建立数字电视业务信息库。采用全新的信息处理技术，使业务人员方便地了解客户情况和背景资料，利用分析处理工具，了解市场需求和竞争对手状况，将大客户的市场营销和服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。将数字电视业务经营的有关内部和外部数据进行科学提炼、加工和集成，组织到唯一的中央数据仓库系统，并运用统计分析工具对这些数据进行灵活的、动态的、多角度、多层次的统计和分析，挖掘出对企业管理决策者有用的信息，为管理者决策提供有力的支持。这些已经成为国外信息运营企业广泛采用的决策支持手段，也是今后数字电视业务走向科学化管理、创造长期利润、获取竞争优势的一条捷径。
　　数字电视运营商实施客户关系管理，首先解决的问题是信息整合问题，将分散在企业内部、外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的系统中；信息共享，建立一个统一的数据平台，使企业实现真正意义上的信息共享，从而提高企业和员工的效率。
　　对外，留住客户、挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度、满意度等，为客户提供个性化的服务，最大限度地实现客户的价值，使企业和客户实现“双赢”。按照用户的需求建立多维分析应用，从时间、地域、业务类型、客户、收视费等多维视图、报表来灵活展现业务数据，从详细的底层信息到会聚的信息，帮助数字电视运营管理者多角度了解业务的开展情况和客户情况。企业从中获得了利润和效率，客户则享受到个性化服务。
　　对内，可以使企业真正了解员工的特长、业绩，从而为员工制定出适合其特点的工作，实现“无摩擦”经营，最大限度地发挥员工的工作热情。通过这种经营理念，可改变员工的工作理念。
　　企业的管理决策者不仅要了解“业务进行得怎样”，还要了解“下一步将要发生什么”，进一步了解“顾客为什么这样做”，以便引导顾客的行为，包括消费潜力预测、客户分类、业务与客户关联度分析、客户购买模式分析、促销效果分析和预测、欺诈风险预测等。只有充分了解市场形势，掌握客户需求，才能有针对性地开发出各种特色业务，在竞争愈演愈烈的环境中尽可能多地抓住最终用户。
　　2、寻求合作、改造网络、搭建数字电视平台和业务发展
　　数字电视要想发展，网络支持的同时要有先进的可运营、可管理的数字电视平台。然而，全国广电系统的网络相对比较落后，绝大多数是550MHZ的网络，满足不了数字电视信号的传送需要，所以要对以前的网络进行大面积改造，另外由于数字电视是广电行业的一个全新业务，在平台的搭建上设备也要很大的投入。业内人士都知道，由于数字电视是一个新兴的信息业务，所以各种设备极其昂贵。因此，数字电视想生存发展，就必须突破目前的资金的限制，将业务向各城市腹地大面积逐步扩展，那么如何解决高昂的网络投资压力和拓展网络建设的矛盾呢？
　　“借力”应该是一个切实可行的方法，尽可能地寻求企业合作，共同建设数字电视平台，利用其大量资金。凭借广电数字电视的运营资格和高速光纤骨干网络资源这两个筹码和这些企业形成优势互补，寻求共同发展。这样以来，不但可以解决广电数字电视建设的资金问题，同时还有可能将这些企业的市场运营方式引入到数字电视业务的开发上来，进一步扩大数字电视的市场和增加数字电视业务收入。
　
　　另外，由于广电以前是一种事业单位，受传统思想的影响和各种制度的限制，所以对广电来说，直接去面对用户的数字电视运营竞争市场还是一个陌生的领域，尚缺乏市场营销的经验和可行的市场营销制度，优秀市场人员的缺乏也是广电数字电视业务拓展的一个难题。所以，现阶段应在培养自己的营销队伍的同时，大力推行代理商制度，寻求与一些知名的业务代理商合作，利用其成熟的营销体系为广电数字电视最终用户的拓展提供有利的支撑和保障。
　　就目前数字电视发展的现状来讲，无论是数字电视平台建设还是业务拓展，'借力'应该是目前解决发展的出路。
　　3、吸引零散用户、开展普遍服务、提升数字电视的品牌
　　普通用户主要是指住宅用户和社会流动用户，虽然单个普通用户对数字电视的消费往往不是很高，但是由于数量众多，因此作为一个消费群体其整体收入将成为数字电视业务收入的重要组成部分。同时，一个新业务所拥有的用户数量是衡量其网络规模和综合竞争实力的重要指标，因此众多普通用户的加入，不但可以大幅度提高数字电视业务收入，更重要的是有利于树立数字电视的民众形象，提升品牌，促进产业良性循环。
　　（1）普通用户的特点：
　　对资费敏感
　　对服务质量要求相对不高
　　（2）普通用户的节目需求：
　　基本电视节目（公共频道）
　　及时的生活信息和高质量的娱乐节目（天气、交通和股票信息、电视影院等）
　　（3）普通用户的网络需求：
　　接入手段简单、灵活、一次性安装费用小
　　计费方式合理、可以原则不同的资费组合
　　从以上对普通用户的特点和需求分析可以看出，普通用户对节目的种类和服务质量要求相对较低，主要是满足基本电视节目的要求和偏向生活必需信息和消遣性的节目。另一方面普通用户往往对资费十分敏感，少量的资费优惠可能对其产生较大的吸引力。因此，对于这类客户群应重点从资费政策入手，开发出一些有特色的增值业务（如数据广播、音频广播、固定预付费业务、NVOD、股票信息等），配以灵活的计费手段，并包装成面向不同消费水平和人群的各种资费套餐，对善于精打细算的普通百姓将有不小的吸引力。
　　4、提高服务意识、树立广电新形象
　　随着市场的不断发展和消费都的意识的不断提高和改变，用户关心的不是采用什么技术，而是是否能最大化地满足业务需求，享受到满意的服务。因此，在数字电视业务市场上，广电的服务应该提升到了前所未有的高度，服务质量的优劣已经成为用户选择消费的首要条件。对于刚刚进入市场竞争的数字电视业务来讲，服务质量尤为重要，它是树立广电数字电视业务品牌的重要条件。
　　努力推行标准化流程：将系列规章制度和服务流程标准化，使数字电视业务在一开始，就按照标准化和规范化流程良性发展。
　　推行岗位负责制：对客户查询、争议或投诉，要求员工以良好的态度正确对待，对客户负责到底，及时向用户反馈处理情况，杜绝推诿现象。同时，还必须通过有效的激励机制与约束监督机制，提高广电对外窗口和前台营销服务水平。
　　建立“一点受理、一站购齐”的服务体系，最大限度地方便客户。一站式服务是当今网络信息服务的通行作法。主要包括一点业务处理、一点故障处理、统一计费结算、统一技术支持等。
　　建立后台支撑体系：在前台，市场经营是龙头，在后台，运维部门是前台的技术支持和服务保障，建立健全完善的运行维护和技术支持体系将成为提高用户满意度的重要保证。
　　三、结束语
　　数字电视的发展，对我们广电系统来说是一个前所未有的发展机遇，对实现我国全面信息化发展奠定了良好的基础。此外数字电视与传统的公益性业务完全不同，它是以一种崭新形式直接进入市场中经营，所以我们只有通过在发展中不断的探索，寻找出一条适合数字电视健康运营的模式，并经过数字电视的市场化运营，推动广播电视事业的良好发展。