2006年有线数字电视试点城市以1249万只机顶盒报收，将进入运营期；全国有线数字电视网络的“整体转换”工作将全面展开，广电业人士称之为“后整体转换时代”。“前整体转换时代”步履艰难，“后整体转换时代”任重道远。有线数字电视网络定性为“公益性有偿服务网络”[1]，能否赢利？不是取决于“整体转换”后选择上哪些“增值”项目，而是必须搞好与“公益性服务”网络共生的财务风险防范；搞好赢利网络技术及管理方面的基本建设；选择正确的“多样性、个性化的市场服务”[2]的营销策略。

1“整体转换”后有线电视数字网络风险防范

　　继青岛有线电视网络“整体转换”通过国家验收之后，深圳、大连、太原、广西、贵州、南京积极跟进，杭州的“整体转换”向远郊县推进。前车之鉴后事之师。上述城市在“整体转换”完成前后遇到的风险主要有以下几点：
　　（1）听政会给数字电视收费定价+配置机顶盒并未解决一些用户不接受数字电视及“花钱看电视”的问题。抵制“整转”的抗力强烈反弹，致使月费回收受阻导致运行资金周转困难。即使五至八年后，广播式数字电视虽然收入总量增加，但运行成本也相应提高，网络始终处于资金紧张濒临崩溃的状况，必须高度重视。
　　（2）单向广播式数字电视收入单一，获得新的增长点空间很小；实现“多媒体终端”，继续进行双向改造遭遇投资瓶颈。
　　（3）双向网络开展“全业务”遭遇政策瓶颈，增值业务增收不增利，赢利前景不容乐观。

如何破解难题？

　　由于“公益性服务网络”的定性，“整体转换”采用政府定价。“听政会”通过的数字电视收费方案，是依据并非科学的数字电视成本核算，在充分考虑用户接受能力的前提下的折中定价，偏离实际成本较大，即使五至八年后还清机顶盒成本后，仍没有利润可言。因此，有必要采用政府定价+市场指导价并行，推动“整体转换”，选用准双向、双向机顶盒，为用户提供“领”与“买”两种选择，降低进入门槛，分解抵制“转换”的抗力；采用预存月费+储值卡（IC卡）+赠送服务，抬高用户撤出门坎，提高续约率，降低欠费风险；确立“全业务功能技术系统”的概念，进行有线电视网络数字化改造，分步投入实施。

　　上述破解难题三要素体现了行政与市场融合的发展有线数字电视的思路：“整体转换”在行政行为的前提下积极引导市场行为，力争购买机顶盒的占用户总数的1/3～1/2以上（当然是越多越好）。买盒子的用户多了“花钱看电视”就会形成数字电视用户的主流意识；通过开展“多样性、个性化市场服务”：实行预存月费+储值卡（IC卡）+赠送服务，抬高了用户撤出门坎，提高续约率，巩固市场占有量，取其利润反哺亏损的“公益性服务网络”，才会有效降低财务风险，创造良好的数字电视运营环境。

2 赢利数字电视网络必须搞好网络技术的、管理的等基本建设

　　（1）支持“全业务”的技术系统的基础建设
　　赢利数字电视网络是采用单向还是双向？是“后整体转换时代”有线网络运营商如何发展争论的焦点。
　　坚持单向者气壮如牛。理由十分简单：数字用户月付费定价比模拟接近翻一番，意味着收入接近翻一番。广播式数字电视+NVOD+数据广播足以满足80%普通用户对信息的需求，没有必要搞双向。
　　主张双向者：双向业务收入呈几何式增长，利润却不尽如人意，因故并非理直气壮。
　　从经营角度讲，提供单向服务的网络，其提供服务的属性为“公益性有偿服务”。其利润空间是受“行政定价”限定的，有限制的。网络资源不可能得到有效开发，网络也不可能得到充分发展。
　　提供双向服务的网络，其提供服务的属性为“多样化、个性化的市场服务”，其服务的收费定价采用市场指导价，其利润空间充分体现市场需求；“利益驱动”使网络资源可以得到充分开发与利用。有线数字网络必然会得到充分发展。我国电信运营机构走过的发展道路就是从事业向市场转变的很好的实践。
　　显而易见，双向与单向看似技术问题实则决定着有线数字电视网络提供服务的属性，进而决定运营机构的属性。根据国家十一五规划“三网融合”发展国家信息化的要求，数字电视网络必须加快实现“全业务技术系统”的双向网络。上海、杭州、深圳有线数字网络开展“全业务”服务，收入均实现了几何式增长。展现了数字电视网络为国家信息化提供服务的广阔前景。
　　实现“全业务技术系统”的双向网络，采用哪种技术方式“仁者见仁，智者见智”。既然，实现“全业务技术系统”的双向网络，提供的是“多样化、个性化的市场服务”那么就应该摈弃公益性事业建设的思路，代之以市场的投入产出的建设理念，采用何种技术系统，自然就会以追求最佳性价比为标准了。
　　在直播卫星、IPTV未来三五年内快速占领市场的情形下，有线数字电视网络搞不搞双向，已不仅是如何赢利与快速回收投资的问题了，而是关系到有线电视网络能否生存的问题。

　　（2）适应市场的数字电视网络的运营机制建设
　　靠行政定价，提供“公益性有偿服务”的网络是不可以奢谈赢利的。一则其“公益性有偿服务”的属性，决定了网络公司的运营活动是建立在政府、自然垄断为前提的，随着市场经济的完善，必然会受到市场规则的制约；二则“公益性有偿服务”的收入是政府资源的变现，而不属于网络公司的运营成果。像电信运营商一样，在适当的时候该收入（基本服务费）需上交政府。
　　数字电视网络实现赢利，首先是建立适应市场的数字电视网络的运营机制。现代企业制度的数字电视网络公司才有可能承担起建立数字电视网络赢利模型，实现数字电视网络的赢利。适应市场的数字电视网络的运营机制的要点是：以市场为龙头，以科研、制造为技术、产品支持，以安全运行为保证的机构设置；以确定营销策略、成本核算、提高服务水平为主要内容的议事规则；以绩效挂钩、合理配置人力资源为核心的企业文化。

　　（3） “服务第一”的企业文化建设
　　服务是赢利之母。人们在考量数字电视网络的赢利时往往注重选择上什么项目，而轻视“服务”。殊不知ISP、数据、音频等接入服务项目都是传输业务，已很少利润空间，即使获得准入也不可能获得市场份额先手。只有“服务”才是真实利润所在。只有“服务”才带有不同网络各自的绝对优势。因为不同网络有自己的服务“客户”，赢利是“客户价值”提高的表现，提高“客户价值”源于“服务”品质的不断提升。
　　服务（产品）的细化。有线数字电视网络的“服务”包括：音、视频内容；数据信息；网络支付；网络商务（B2B、B2C）。优质传输、收看的人性化软性服务。
　　服务的体系建设。以“呼叫中心”支持的“三A超星一站式服务”+“生意经”培训合格的户管员队伍。

3 营造经营环境，选择正确的“多样性、个性化的市场服务”营销策略

　　（1）建立科学的成本核算体系
　　建立“公益性有偿服务”与“多样化、个性化的市场服务”的成本核算体系是一个重大课题。“事业广电”的管理体制下，没有成本核算的概念，形成了“狗熊掰棒子”式的事业发展形态，其鲜明的特征是：资产自生自灭，资源大量闲置。历史上有线广播路由、杆路资产的丢失，被其他行业无偿占有，我们自己又重新投资新建，就是没有成本核算体系控制，导致广电资产流失殆尽的典型的案例。频率等资源的丢失就更不必说了。模拟有线电视网络时代十年，更新改造升级的资金捉襟见肘，还是没有、也不可能按成本核算体系提留资金的恶果。如今，有线电视网络数字化改造，必须建立科学的成本核算体系，才能防止历史悲剧的重演。
　　成本核算预警管理。成本核算体系要渗透到建网、运行、升级、扩容等资产管理的每个环节，也要渗透到经营、销售、发租、服务的网络资源管理各个环节，还要渗透到人力资源配置、行政支出的管理环节，形成全员管理的成本核算预警管理体系。
　　降低成本。数字电视网络的赢利产生于开源与节流。开源即选定新的增长点，节流即降低成本。随着技术进步，信息传输市场已很少利润空间，节流显得尤为重要。必须树立“市场共有、资源共享”的理念，认可“市场共有”，打破电信与广电的行业界限，维护“市场共同利益”才能有效抑制“恶性竞争”，从降低成本中攫取微薄利润。“资源共享”是发展新的客户群，从“服务”中实现赢利的唯一途径，广电业内各资源占有机构必须拆除“土围子”走资源共享联盟，共同占有市场之路。

　　（2）争取公平竞争的政策环境
　　信息服务政策尚未解冻。以上海、杭州、深圳开展宽带接入服务为例：没有公平竞争的政策环境，就无法改变提供“多样化、个性化的市场服务”增产增收不增利的尴尬局面（以上三地，租用出口费竟占接入服务收入的35-60%，是电信运营商同项支出成本的5-10倍）。广电向电信开放视频传输市场，已催生IPTV快速发展，电信何时向广电开放ISP、数据、音频市场？我们拭目以待。
　　价格政策。建立科学的成本核算体系，是承认网络服务价值制定合理收费价格的基础。有线数字电视网络由于具有自然垄断的特殊属性也由于其生存发展的需要，承担着“公益性有偿服务”与“多样性、个性化的市场服务”两种职能。界定“公益性有偿服务”与“多样性、个性化的市场服务”的范围，承认“多样性、个性化的市场服务”的价值，制定合理的价格政策，制定合理市场指导性收费价格，是有线数字电视网络得以生存发展的必须条件。现行的有线数字电视基本收视维护费定价成本监审办法需要调整。
　　健全法规。有线数字电视网络既然承担着提供“多样性、个性化市场服务”那么其传输“全业务”信息没有法规保障；新建小区必须实现数字电视接入缺少法规依据；既然数字电视基本服务费是政府定价，那么对违约欠费户的处罚没有法规依据；总之保障有线数字电视网络运营（运行）权益的法规缺失太多，亟待完善。

　　（3）选择正确的“多样性、个性化的市场服务”营销策略
　　合纵联横。完善广电业内外网络运营商及其各环节形成多赢产业链。
　　细化服务。以诚信为核心细化为数字用户提供的软服务。
　　降低支出。科技创新生活，充分利用网络提供更多的用电视服务，降低数字电视用户的生活支出。